Brand Communication

Brand Communication – Begrifflichkeit

Der Begriff stammt aus dem Englischen. Brand heißt eigentlich Brandzeichen, wird aber hier als Marke übersetzt. Communication steht für Kommunikation, Informationsaustausch oder Dialog. Im Deutschen wird es deshalb auch von Markenkommunikation gesprochen.

Anmerkung zu Brand Communication

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Teilgebiete

Die Brand Communication umfasst mehrere Teilgebiete, die aufeinander aufbauen und sich gegenseitig beeinflussen.

Aufbau der Marke

Basis für den Markenaufbau ist die Markenidentität. Sie sagt, wofür die Marke (der Brand) aus Sicht des Unternehmens steht. Das Markenimage hingegen gibt darüber Auskunft, wie die Konsumenten die Marke sehen. Markenimage und Markenidentität stimmen nicht immer überein. Die Markenkommunikation trägt dazu bei, ein negatives Missverhältnis zu ändern. Generell soll sie die Marke unverwechselbar machen und mit ihr beim Konsumenten (Zielgruppe) positive Assoziationen auslösen.

Markenpositionierung

Zunächst wird ermittelt, wofür der Brand beim Konsumenten steht (Markenimage). Diese Position wird dann entweder gestärkt oder eine Neupositionierung vorgenommen. Außerdem kann eine Marktlücke durch die Marke besetzt werden.

Einheitliche Kommunikation

Hierbei stimmt die Brand Communication die unterschiedlichen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander ab. So wird dem Konsumenten ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke vermittelt.

Multisensorische Ansprache

Je mehr Sinne des Konsumenten ein Produkt anspricht, desto besser prägt es sich ihm ein. Deshalb versucht die Brand Communication alle Möglichkeiten zu finden, möglichst viele Sinnesreize beim Konsumenten auszulösen. So werden beispielsweise Parfüms in sehr aufwendigen Verpackungen präsentiert, deren Kosten meist über dem Materialwert des Inhalts liegt. So werden nicht nur der Geruchssinn, sondern auch der Tast- und der Sehsinn angesprochen.

Markenpflege

Die Markenpflege ist essenziell, denn sie hilft den Brand im Bewusstsein der Konsumenten zu halten.

Markenerweiterung

Soll eine Marke auf andere Produkte oder Bereiche erweitert werden, kann das zu Problemen beim Markenimage führen. Brand Communication hilft dabei, diesen Schritt erfolgreich durchzuführen.

Markenwiederbelebung

Wird eine Marke wiederbelebt, nutzt die Markenkommunikation das Image und die Identität der alten Marke, reanimiert es und baut es in der neu gewünschten Form aus.

Typische Kanäle der Brand Communication

Werbung

Egal ob im TV, im Radio, Internet oder einer Zeitschrift, Werbung ist immer noch eine der wichtigsten Methoden, um eine Marke bekannt zu machen. Hierbei hat das Unternehmen volle Kontrolle über Inhalte und Form.

Online-Präsenz und Social Media

Über diesen Kanal werden weitere Informationen zur Marke und zum Unternehmen vermittelt. So kann die Marke mit Elementen, die über Werbebotschaften hinausgehen, angereichert werden. Dazu kann beispielsweise die nachhaltige Produktion der Markenware zählen, was dem Brand ein ökologisches Image gibt. Auch die Kommunikation mit den Nutzern wird hierüber bewerkstelligt. In den sozialen Medien können „Fans“ der Marke deren Inhalte teilen und so zu deren Popularität beitragen. Allerdings lassen sich vom Unternehmen nicht alle Inhalte kontrollieren. Negative Botschaften werden ebenfalls schnell verbreitet. Deshalb ist die ständige Auseinandersetzung mit den Nutzern hier besonders wichtig.

Markenbotschafter und Influencer

Markenbotschafter sind Fans der Marke die dazu beitragen, sie in ihrem Umfeld bekannt zu machen. Das können Mitarbeiter des Unternehmens sein, aber auch Kunden.

Sogenannte Influencer sind ebenfalls Markenbotschafter, aber meist auf eine subtilere Art. Sie testen etwa in Videos auf YouTube oder in ihren Blogs Produkte und sprechen dann Empfehlungen für die Marke aus. Ihre Follower werden dann mit großer Wahrscheinlichkeit das Produkt / die Marke kaufen.

Kundenservice

Ein umfassender Kundenservice führt zu einem positiven Image der Marke. Da es praktisch zu allen Produkten und Dienstleistungen ein preiswertes Pendant gibt, kann der Brand über den Service Alleinstellungsmerkmale erwirtschaften.

Qualität

Rückrufe wegen mangelnder Qualität oder aufgrund von Gefahren, die von dem Produkt ausgehen, schädigen das Image einer Marke dauerhaft. Auch wenn sich Mängel an Dienstleistungen immer wieder bemerkbar machen, schadet dies der Marke. Im Endeffekt beginnt Brand Communication deshalb bereits beim Produkt bzw. der Dienstleistung.