Content Targeting

Content Targeting: Keywords signalisieren das richtige Werbeumfeld

Marketing mit Content Targeting zeichnet sich vor allem durch die zielgerichtete Kundenansprache aus. Advertising online erfolgt genau dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Das passende Content-Umfeld wird durch die Keyword-Analyse von Webseiten bestimmt. Dabei kommt es nicht nur auf ein einziges Keyword an, sondern auch auf Begriffe im semantischen Umfeld. Für viele Begriffe gibt es Synonyme. Und wer nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bei Google sucht, verwendet hierfür unterschiedliche Begriffe.

Außerdem signalisieren nicht nur ein einziges Keyword oder dessen Synonyme Relevanz. Nach der WDF*IDF-Formel kommen Terme in einem bestimmten Verhältnis vor. Je näher ein Text sich diesem Verhältnis nähert, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er für das jeweilige Keyword wichtig ist und umfassende Informationen über das Thema enthält.

Content Targeting nutzt für die Auswahl des Werbeumfelds zusätzlich Erkenntnisse über die Interessen der Zielgruppe. Ein Beispiel:

• Wer sich mit Fahrradsport beschäftigt, interessiert sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für eine gesunde Lebensweise.
• Folglich erzielen Werbe-Ads für Artikel aus dem Bike-Bereich auch überdurchschnittliche Aufmerksamkeit auf Websites für einen gesundheitsbewussten Lifestyle.

Wenn Sinnzusammenhänge für die Analyse des Werbeumfelds genutzt werden, spricht man häufig auch von Semantischem Targeting. Die Grenzen zum Content Targeting sind dabei fließend. Legt man den Begriff des Content Targetings dagegen eng aus, bezeichnet er das Platzieren von Werbekampagnen in einem 1-zu-1-Umfeld (Beispiel: Werbung für Fahrrädern nur auf Seiten, die sich mit Fahrrädern beschäftigen).

Targeting-Strategien als gezielte Werbeformen

Content Targeting ist einer von vielen Marketing-Ansätzen, um passende Kunden online anzusprechen. Targeting steht dabei für das Zielen auf potenzielle Kunden, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Werbeerfolgs höher ist. Das Internet bietet umfangreiche Möglichkeiten für zielgruppengenaue Werbung mit geringen Streuverlusten. Dafür stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, zum Beispiel:

• Behavioral Targeting (Retargeting): Werbung, die sich am Surfverhalten des Users orientiert (mithilfe von Cookies).
• Social Targeting berücksichtigt das Verhalten des Users in sozialen Netzwerken.
• Geo Targeting: lokal optimierte Werbeplatzierung nach geografischen Gesichtspunkten.
• Content Targeting und Contextual Targeting: Werbung im passenden Content-Umfeld.

Content Targeting weist enge Bezüge zu SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) auf. Während sich die Platzierung von Google Ads nach den Inhalten der Ergebnisliste einer Suchanfrage richtet, stehen die Werbebanner des Content Targetings in einem direkten Verhältnis zum Inhalt der Website, beispielsweise des Artikels in einem Blog.

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Vorteile von Content Targeting

Die Vorteile von Content Targeting liegen auf der Hand. Behavioral Targeting wird durch die gesetzlich beschränkten Einsatzmöglichkeiten von Cookies immer schwieriger. Das liegt vor allem an der DSGVO. Seit Inkrafttreten dieser EU-Verordnung fragen Websites jeden Besucher explizit nach der Verwendung von Cookies.

• Weil viele Internetuser dem Einsatz von Cookies widersprechen, basiert Behavioral Targeting heute häufig auf einer sehr kleinen und damit wenig aussagekräftigen Datenbasis.
• Gleiches gilt für das Social Targeting, das ebenfalls meist den Einsatz von Cookies voraussetzt.
• Geo-Targeting schließlich ist für Produkte und Dienstleistungen sinnlos, die überregional angeboten werden.

Content Targeting benötigt keine Besucherdaten, sondern orientiert sich ausschließlich an den Inhalten einer Website. Der Grund dafür ist klar: Wer die Website zu einem bestimmten Thema besucht, interessiert sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit dafür und ist für entsprechende Werbung ansprechbar.

Der gezielte Einsatz von Werbung auf passenden Internetseiten spart Kosten. Weil Content Targeting auf die Vermeidung von Streuverlusten durch höhere Klickraten ausgerichtet ist, müssen weniger Werbeanzeigen eingeblendet werden. Der Erfolg von Online Advertising hängt also nicht davon ab, welcher Anzahl von Menschen ein Werbebanner gezeigt wird, sondern wo dieses platziert wird.

Content Targeting stärkt die Marken-Reputation

Content Targeting vermeidet Image-Verluste. Werbung auf einer unpassenden Website kann aufdringlich wirken – ein Effekt, der sich bewusst oder unbewusst auf die Marken-Reputation auswirkt. In einem stimmigen Umfeld dagegen fällt themenbezogene Werbung niemals negativ auf.

• Für ohnehin am Thema interessierte Nutzer wirkt contentbezogene Werbung als Bereicherung.
• Allen anderen Usern fallen diese Werbebanner nicht negativ auf. Sie sehen diese häufig sogar auf den ersten Blick als integralen Bestandteil einer Website oder als redaktionellen Inhalt an.

Auch die Diskussion um personalisierte Werbung durch den Einsatz von Cookies wirkt sich auf das Image von Unternehmen aus. Wer beim Surfen im Internet bemerkt, dass ihm Anzeigen ohne Relevanz zur aktuellen Seite gezeigt werden, fühlt sich beobachtet. Solche Art von Werbung kann aufdringlich wirken. Viele Nutzer lehnen personalisierte Werbung generell ab. Content Targeting dagegen fällt nicht als personenbezogene Werbung auf.

Eine gestärkte Markenreputation wirkt sich mittelbar auch auf den Return on Investment (ROI) aus. Dieser ist durch die niedrigen Streuverluste des Content Targetings ohnehin vergleichsweise hoch. Intelligente Investitionen, die sich oft im niedrigen Bereich bewegen, weisen beim Content Advertising hohe Erfolge auf.

Fazit

Content Targeting bestimmt durch die Auswahl der Websites als Werbeumfeld mittelbar auch den Adressatenkreis und vermeidet Streuverluste – und zwar durch erhöhte Aufmerksamkeit. Angesichts erschwerter gesetzlicher Bedingungen für das Behavioral Targeting bietet Content Targeting daher eine effektive Alternative, wenn es darum geht, zielgruppengenau zu werben. Ein weiterer Vorteil ist, dass Content Targeting ohne den Einsatz von Cookies auskommt.